El viaje del laboratorio a la sociedad y el mercado (I)

El 21 de abril comenzó la primera de las tres sesiones del webinar organizado desde el Laboratorio Universitario de Creación de Empresas (LUCE), servicio que presta CEIN en la UPNA, bajo el título “De la investigación al mercado: Explotación comercial y social de los resultados de investigación”, y que contó con Amalio Rey para abordar los fundamentos del marketing. 78 personas tomaron parte en la sesión.

El marketing, apunto Rey, se debe entender como la capacidad de empatía. Las y los científicos deben pensar en los porqués de sus descubrimientos sin olvidar para qué han de realizarlos. Examinar la ciencia que realizan desde la lógica del usuario o sociedad que puede utilizar su ciencia. Lo cual obliga a las personas investigadoras o científicas a ser más observadoras o desarrollar competencias que de otra forma no suelen trabajar.

Rey destacó la necesidad de dedicar tiempo al marketing estratégico, que es el que profundiza en el estudio de la oferta que nos gustaría colocar en la sociedad. Se debe cambiar el relato para alinear la oferta con las expectativas de los clientes. Así se entenderá mejor nuestra oferta.

Los centros de investigación deben promover su marketing corporativo y reforzar la reputación de su marca. Así como tener estrategias de marketing para las diferentes capacidades y tecnologías que los grupos quieren promover, puesto que son diferentes. El grupo puede tener capacidades, productos y/o servicios que pueden necesitar estrategias diferentes de marketing.

Todo grupo de investigación debe responder y trabajar en las tres preguntas:

1) QUÉ: ¿La oferta del grupo tiene realmente una demanda en el mercado? Hay que revisar la cartera e identificar los servicios que están más cerca del mercado.

2) QUIÉN: Supone tener que descubrir qué usuarios van a conectar con mi oferta científico-tecnológica. Obliga hacer un retrato robot de quien tenga interés en mi oferta, porque tiene interés en resolver el problema que yo resuelvo.

3) CÓMO: ¿Cómo explicar las fortalezas que tenemos? A las y los científicos les cuesta simplificar a la hora de contar las fortalezas.

El grupo de investigación debe realizar un diagnóstico adecuado de las tres preguntas: cuál es su oferta, su cliente y cómo llega a éste.

Como cierre, se destacó que el personal investigador hace hincapié en lo que hace, cuando en realidad lo importante es conocer el problema que resuelve.

Segunda sesión del webinar

Rey  fue también el encargado de impartir la segunda sesión del webinar el día 28 de abril, centrada en el marketing de los problemas que personas científicas y tecnólogas resuelven y la necesidad de cambiar la redacción de los catálogos de los servicios realizados en las universidades por parte de los grupos de investigación y traducirlos en términos de problemas, para poder trasferirlos mejor a las empresas.

Las soluciones que se ofrecen al mercado pueden ser, traducidos metafóricamente, vitaminas y/o aspirinas, según el ponente. De esta forma, los grupos de investigación de las universidades venden más habitualmente vitaminas siendo más difíciles de vender que las aspirinas, que curan un dolor más fuerte y son más fáciles de vender a un precio elevado. Por lo tanto, las estrategias para vender ambas son diferentes.  Aun así, es fundamental el enfoque de usuario.

También es fundamental entender el diferencial y las ventajas competitivas del desarrollo científico-tecnológico. Así como la reputación. En el caso de la I+D ese factor es más determinante puesto que los prescriptores son fundamentales debido a la asimetría de la información entre quien vende y quien compra, y la compra se fundamenta en la recomendación de la gente en la que confías. Por lo tanto, se debe estudiar muy bien a los prescriptores y centrar esfuerzos de marketing  en ellos.

Se debe hacer un ejercicio en profundidad para identificar y listar todos los problemas que cada capacidad científico-tecnológica o tecnología del grupo puede resolver. Del mismo modo, hay que conocer las fortalezas de mis soluciones frente a otras alternativas en el mercado y qué empresas existen que tengan el problema que resuelvo y que son muy sensibles a mis fortalezas e insensibles a mis debilidades.

En cuanto al cómo se transmite el mensaje al mercado por parte de los investigadores, es importante destacar la dificultad de este grupo para traducir estas fortalezas dado que la cultura del “paper” es rigorista, afirmó Rey. Para los científicos es difícil simplificar debido a la rigurosidad de su trabajo. Es erróneo pensar que es positivo destacar todas las ventajas de nuestra oferta. Si hacemos esto, estamos abrumando y minusvaloramos las dos o tres grandes fortalezas de nuestra oferta. Un 20% de nuestras fortalezas explica el 80% de por qué nos contratan y ahí debe estar el foco de venta y el esfuerzo.

Lucía Nieto. CEIN

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