Todas las pequeñas empresas y autónomos suelen hacer una pequeña investigación de mercados antes de empezar su actividad, aunque algunos no sean conscientes de haberla hecho. Investigar el mercado es esencial pero no hay ni recetas mágicas ni estudios que contemplen exactamente la realidad que buscamos y nos eximan del riesgo de entrar al mercado.

Entendiendo como mercado, los usuarios de nuestro producto o servicio, el objetivo de investigarlos sería encontrar respuestas a preguntas como ¿les gusta nuestro producto/servicio? ¿Por qué  lo valoran? la necesidad que les satisface, el problema que les soluciona, etc. ¿están dispuestos a comprarlo? ¿Cuánto pagarían por él? Podemos pagar dinero para que una empresa lo investigue por nosotros, pero en negocios ubicados en ciudades y barrios relativamente pequeños, y con proyecciones de venta local, podemos intentar hacerlo con nuestros medios.

Las dos grandes ramas en investigación de mercados son la investigación cualitativa y la cuantitativa y cada una tiene sus propias técnicas para recabar información:

– La cuantitativa, busca resultados objetivos, extrapolables a toda la población.  Por ejemplo: el 30% de los hombres usa cremas u otros productos cosméticos. Probablemente no encontremos información ad-hoc sin encargarla, pero podemos encontrar información estadística útil en el Instituto Navarro de Estadística o en estudios como por ejemplo el que muestra los hábitos de consumo de los navarros, realizado por CIES para el Ayuntamiento, y que tenemos colgado en la mediateca de la web.Por ejemplo: Hiper Eroski es el mejor valorado en precio, seguido a cierta distancia
por el Casco Antiguo. Los peor valorados son San Juan y Carrefour. Le
siguen como menos valorados en precio, Itaroa y el Ensanche
. Según lo que busquemos, también podemos hacer nosotros mismos pequeños recuentos y sacar conclusiones o preparar un pequeño cuestionario para el perfil de usuarios al que nos dirigiremos (intentando buscar una muestra representativa de dicho perfil por edad, género, clase social, hábitos, etc.).

– La investigación cualitativa es mucho más subjetiva y no se puede extrapolar a toda la población, pero ayuda mucho a la hora de encontrar los porqués, las razones, las opiniones, las formas de ser de los usuarios, de consumir, etc. Hay distintas técnicas para buscar esta información si bien todo se resume de nuevo a observar y preguntar.

  • La observación: elegir distintas franjas horarias y días y observar por ejemplo el tránsito de clientes de cierta tienda, si llevan otras bolsas y por tanto están de compras, si van acompañados, si están mucho tiempo en la tienda, etc. Observar a la población de un barrio, qué hace en su tiempo libre, cómo viste, con quién se relaciona, qué tiendas frecuenta, etc.
  • Las entrevistas personales: elegir a personas que representen los distintos perfiles de usuario que consumen tu producto/servicio y hacerles una entrevista en profundidad, pudiendo analizar las razones de sus respuestas. Les puedes dar gratis o a un precio reducido un producto a testar con la condición de que luego colaboren contigo aportando información.
  • Focus Group: son pequeñas reuniones entre usuarios de tu producto (ejemplo típico: amas de casa), en las que conversan sobre los temas que les plantees y podrás ver sus prioridades, opiniones, comportamientos, etc. Tú serás un simple moderador.

Es importante mencionar la importancia de Internet para realizar investigación de mercados de forma mucho más económica. Si tu negocio tiene web, puedes preguntarles cosas a través de pequeños cuestionarios. Si te parece, puedes recompensar su dedicación con un premio, descuento, sorteo.

También existe una técnica en la que se comparte el coste de una investigación: los ómnibus. Son encuestas en las que cada empresa paga por una cantidad de preguntas a realizar, y entre todas las empresas participantes, cubren el coste del estudio.

Quizás habría alguna forma mezclar la actitud de colaboración altruista de muchos usuarios de Internet con la forma de trabajar cooperativa de pequeñas empresas que buscan información sobre sus consumidores y así encontrar una nueva fórmula.

Finalmente, recordar que…
…  es esencial formular bien las preguntas: ¡no preguntes asumiendo la respuesta!
…  no siempre somos sinceros al contestar, a veces, aun contestamos más lo que se espera o lo que desearíamos que lo que verdaderamente hacemos.